Publicidad subliminal

subliminal.

(De sub- y el lat. limen, -ĭnis, umbral).

1. adj. Psicol. Que está por debajo del umbral de la conciencia.

2. adj. Psicol. Dicho de un estímulo: Que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta.

Una vez definido y entendido el término subliminal, podemos aplicarlo a la publicidad diciendo que es aquella que se basa en "el uso de estímulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia a los que el organismo responde con respuestas diferentes pero adecuadas, acompañadas de conciencia." (García-Uceda, M., 2008)
 Sin embargo, este tipo de publicidad está prohibida por la Ley General de Publicidad, Ley 34/1988 en su artículo 7d), ya que coarta la libertad del receptor de tomar sus propias decisiones y se le engaña: le propone productos o actuaciones sin que este los perciba de una manera cociente, que suelen ser temas vinculados con el sexo o la muerte.
No está demostrada la eficacia de este tipo de publicidad. Para que el público objetivo responda a los estímulos que se le comunican, estos estímulos deben superar el umbral de percepción, de lo contrario este estímulo no será percibido por el receptor. En definitiva, si un estímulo no es percibido por las personas de manera cociente, se podrá poner en duda si realmente es influyente. (Seder Gallego, E.)
Según nos señala Elena Seder Gallego, hay veces en donde la publicidad subliminal se puede confundir con un formato de publicidad: el product placement. Este tipo de publicidad consiste en anunciar una marca durante la proyección de alguna serie, película, etc de manera que se puede percibir por los sentidos. Puede ser únicamente parte del decorado, los actores pueden interactuar con el producto, o incluso hablar de éste (product placement pasivo, activo y guionado, respectivamente). Sea cual sea la manera en la que se presenta, siempre lo podremos observar claramente y estará sobre el umbral de percepción, por lo que no podemos hablar de publicidad subliminal. Siempre las marcas anunciadas tendrán un previo acuerdo con el formato televisivo para que su marca se exhiba. Se trata de estrategias de marketing para evitar el zapping que los televidentes realizan cuando comienzan los anuncios.

Durante los años 50, en Estados Unidos, James Vicary realizó un experimento para probar si realmente era efectivo este modelo de publicidad. Se insertaron en un cine de New Jerseay, durante la proyección de una película, dos imágenes de manera inconsciente: una de palomitas y otra de la bebida Coca-Cola. (Con el eslogan: "Tienes hambre, come palomitas. Tienes sed, bebe Coca-Cola). Con el tiempo, el mismo Vicary dijo que nunca se produjo una compra masiva de palomitas y Coca-Cola después de éstas inserciones, a pesar de que durante un tiempo se creyó que la venta de palomitas y Coca-Cola se disparó. De todas formas no podemos considerar este hecho como una prueba evidente sobre la efectividad o no de la publicidad subliminal, ya que no tuvo ningún valor científico cuando este experimento fue difundido.

Existen algunos anuncios en los que se puede comprobar que este tipo de publicidad se ha puesto en práctica. Hay un caso a debatir en el que supuestamente aparece la imagen de raza blanca escupiendo a otro de raza negra. Se podría pensar que Coca-Cola pretende transmitir mensajes racistas y xenófobos o que simplemente se debe a pura casualidad o a una malinterpretación del logotipo.

Otro ejemplo es la imágen que se puede ver si la observamos detenidamente en una famósa película de Walt Disney: El Rey León. Aquí la palabra "sex" (sexo) es la que aparece en una de sus escenas.

Se le ha culpado a Disney de promover en diversas producciones del contenido sexual que de manera subliminal aparece. Resulta extraño que este tema se presente en sus películas, si tenemos en cuenta al público al que van dirigidas.

Como conclusión, la publicidad subliminal es aún algo más parecido a un mito que a una realidad. Existen anuncios con este formato de publicidad, pero la mayoría de las empresas se niegan a realizarlos debido a la ética profesional, a la ilegalidad y a que no existen pruebas sobre su eficacia. No está demostrado que un estímulo que no es percibido pueda influir en la conducta de una persona, aunque siempre habrán diversas investigaciones científicas que intentarán corroborarlo.

BIBLIOGRAFÍA:

Seder Gallego, E. La publicidad subliminal: Paredolia del marketing.

García-Uceda, M., (2008). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC. Pp 137-146

Becerra Navarro, A. B., (2005). El mensaje subliminal: Tácticas de publicidad ilícita. Pp 169-182.